Издателю Ивану Дмитриевичу Сытину 5 февраля 2026 года исполнилось 175 лет со дня рождения. Свой бизнес он начал практически с нуля — с лубочных картинок. История его взлёта, полного рисков и новаторских решений, содержит параллели с сегодняшним медиабизнесом: многие приемы Сытина — от налаживания дистрибуции до работы с контентом — предвосхитили нынешние тренды. Как же крестьянин из Костромской губернии стал крупнейшим издателем России? Сытин сам сформулировал секрет своего успеха в книгоиздании так: «Очень интересно, очень доступно». Попробуем и мы рассказать историю Ивана Дмитриевича именно так.

Иван Сытин родился в 1851 году в глухой костромской деревне в семье волостного писаря. Три класса сельской школы — всё его формальное образование. Тем не менее к 12 годам он уже уверенно читал и писал (односельчане дразнили мальчишку за усердие, не понимая, зачем крестьянину грамота). Отец, стремясь дать сыну несельскохозяйственное будущее, отправил Иванушку на заработки. Так Сытин попадает сперва мальчиком на Нижегородскую ярмарку. «Мальчик» — это специальная должность в тогдашней торговле — помощник широкого профиля. Проявив себя, в 1866 году, он получает направление в московскую лавку. Но пока он добирался, его место в престижной меховой торговле было отдано другому, и крестьянский сын вынужден был начать работу в книжной лавке купца Петра Шарапова, хотя книжная торговля тогда считалась делом несолидным и малодоходным. Лавка Шарапова специализировалась на дешёвых изданиях для народа — лубочных картинах и недорогих книжках для мещан и крестьян.

Юному Сытину пришлось освоить азы народной торговли. Денег у сельских клиентов почти не бывало, поэтому бродячие торговцы-коробейники (их называли офени или афени) зачастую платили бартером: мешок зерна, полотно, бочонок мочёных яблок или шкуры. Обязанностью Ивана было принимать и учитывать этот экзотический товар. Он выступал и в роли продавца, и в роли кладовщика, и даже менеджера по работе с ключевыми партнёрами: офеней надо было удерживать, мотивировать и водить в баню по завершении сделок – такая традиция скрепляла сотрудничество. Общение с этими прообразами мобильных ПВЗ и торговых распространителей научило Сытина главному: пониманию, что нужно массовому потребителю и как наладить широкую сеть сбыта — офени разносили товар по всей России.

Шарапов доверял смекалистому пареньку всё больше, и вскоре Иван уже управлял в филиале лавки — на знаменитой Нижегородской ярмарке, которая в ту эпоху представляла собой гигантский маркетплейс Российской империи (только в оффлайне), где торговали всем — от чая до золота. Но книжный ассортимент был представлен по остаточному принципу: туда сплавляли неликвид, нераскупленный за год в Москве. Иван пошёл другим путём. Он изучал спрос среди офеней (и крестьян) и старался предугадать, какой товар будет востребован. Ведь ярмарка работала полтора летних месяца, и крестьяне закупались чтивом на год вперёд. Вместо того чтобы разово всучить, что попало случайному покупателю, Сытин сделал ставку на долгосрочную лояльность: он продавал то, что действительно хотелось клиентам.

Быстро выяснилось, что такой подход окупается сторицей — торговля пошла бойко, лавка Шарапова снискала отличную репутацию и известность на ярмарке. Молодой управляющий наладил и масштабирование сбыта: он подружился с целыми артелями офеней, давая им на реализацию наиболее популярные лубки и книжки, а взамен получая сеть распространения с покрытием по всей стране. Более того, Сытин внедрил систему бонусов и реферальных программ: если офеня приводил нового продавца и ручался за него, новичок получал особые условия сотрудничества. Так рост точки продаж превращался в вирусный процесс: по сути, Сытин построил аналог современной франчайзинговой сети или партнёрской программы в книжной торговле XIX века.

Десять лет усердной работы на хозяина принесли Ивану не только опыт и связи, но и стартовый капитал. В 1876 году Сытин женился на дочери купца Евдокии Соколовой, получил за ней приличное приданое и дополнительно занял денег — всего получилось около семи тысяч рублей, что на современные деньги (правда, очень условно) можно сопоставить с семью миллионами рублей. К 25 годам амбициозный предприниматель был готов начать собственное дело. Многие вокруг недоумевали: имея такие деньги, зачем оставаться в книгоиздательстве, которое тогда считалось не самым прибыльным бизнесом? Но у Ивана Дмитриевича была особая интуиция и видение рынка. Торгуя лубками в лавке, он чувствовал, что вокруг назревают большие перемены. В последней четверти XIX века российские крестьяне начали массово учить детей грамоте, по всей стране открывались новые школы. Число читающих росло, но им нечего было читать: для простого народа попросту не существовало достаточно массовых и доступных книг. Это был «клондайк», про который никто не знал и не понимал, как на нём заработать, — кроме офеней и Ивана Сытина. Он понял, что может стать первопроходцем: дать миллионам новых читателей интересное и дешёвое чтение и на этом построить бизнес.

На первые инвестиции — те самые семь тысяч рублей — Сытин совершил, казалось бы, рискованный шаг: закупил во Франции новейший пятикрасочный литографический станок. Лубочные картинки в то время печатались как попало. У конкурентов литографии раскрашивались вручную и часто небрежно. Сытин же решил печатать сразу многоцветные оттиски. Для крестьян обычно гналась самая дешёвая, грубая продукция, но Иван Дмитриевич верил, что массовый потребитель уже готов платить за лучшее качество изображения. Ко всему прочему, молодой издатель привлёк к сотрудничеству известных художников. Одним из первых был знаменитый автор памятника Екатерине II Михаил Микешин. Мэтр, правда, быстро разошёлся с Сытиным — его не устроило качество печати, — но сам факт работы с выдающимся мастером Сытин использовал как маркетинговый ход: мол, у него картинки рисуют первоклассные творцы.

Сытин чувствовал баланс между качеством и ценой. Пока что он не брался за многостраничные издания, а начал с привычного лубка, но вывел его на новый уровень качества, сохранив низкую цену. Рынок сразу отозвался на такое предложение.
Первые же хиты продаж от Сытина показали верность стратегии. Три премьеры литографии оказались максимально попсовыми и патриотичными одновременно. Это были красочные картинки: как Пётр Первый за учителей своих заздравный кубок поднимает; как Суворов играет в бабки с деревенским и ребятишками; как наши предки славяне крестились в Днепре и свергали идола Перуна. На картины с историческими сюжетам и, да ещё в таком художественном исполнении, спрос был большой. Офени да купцы брали у Сытина товар нарасхват.

Так или иначе, яркий лубок от Сытина разлетался моментально. Крестьяне оценили непривычно высокое качество печати и бумаги, а офени — то, что товар стал ещё более востребован. Сытин показал: народного читателя не стоит недооценивать, он готов голосовать копейкой за действительно интересный и красивый продукт.
Настоящий успех пришёл в 1877 году, когда началась Русско-турецкая война. Газеты того времени выходили небольшими тиражами, новости с театра военных действий шли с задержкой, а спрос на свежую информацию был огромным. Сытин откликнулся на патриотический подъём, начав печатать большие настенные карты боевых действий с пометкой «Для читателей газет. Пособие». По сути, он создал сопутствующий продукт под горячий информационный повод — аналог инфографики и новостного контента, но на бумаге. Эти карты отлично раскупались и принесли издателю первые серьёзные прибыли.

К 1879 году, расплатившись с долгами, Иван Дмитриевич мог позволить себе купить собственный дом в Москве на Пятницкой улице, и установить там уже две литографические машины. Его предприятие крепло, Сытин окончательно встал на ноги как самостоятельный издатель. В 1883 году было основано торгово-издательское товарищество «И. Д. Сытин и Ко». Свою фирму Сытин строил сразу с расчётом на охват всей страны: он фактически монополизировал нишу лубочной продукции — к концу 1880-х странствующих торговцев по всей России уже прозвали «сытинские офени».

Когда власти ввели от офеней специальные разрешения на торговлю и опись товаров, издатель сменил тактику: открыл фирменные книжные лавки и разработал печатные каталоги своей продукции для удобства оптовиков. . Это было очень похоже на современную систему филиалов с единым ассортиментом и на прообраз каталожной торговли (по сути, аналог интернет-магазина без интернета). Сбытовая сеть Сытина росла вместе с его издательским портфелем. Уже в начале 1900-х по стране насчитывалось 19 фирменных магазинов и около 600 киосков «Товарищества И. Д. Сытина». Ни один другой издатель того времени не обладал такой инфраструктурой.

На фоне растущих мощностей и каналов сбыта Сытин искал идеальный массовый товар для нового читателя. И он нашёл его: календарь. До Сытина календари были скучноватыми справочниками для городских обывателей, но Иван Дмитриевич задумал нечто большее — настоящий народный бестселлер, который сочетал бы полезную информацию, развлекательное чтение и красочные иллюстрации. Первый «Всеобщий русский календарь на 1885 год» Сытин готовил в глубокой тайне несколько лет, опасаясь конкурентов. Дебют состоялся на Нижегородской ярмарке 1884 года, и успех превзошёл все ожидания. Сытин писал: «Я смотрел на календарь, как на универсальную справочную книгу, как на энциклопедию на все случаи жизни». Действительно, под обложкой календаря читатель находил понемногу «всего на свете». Там были святцы (церковные праздники) и список государственных дат, продолжительность дней и фаз луны, занимательные статьи и полезные советы на все случаи жизни — от рецепта против лишая до рекомендаций охотникам. В первом же выпуске поместили даже выдержки из Жалованной грамоты дворянству, биографии выдающихся деятелей (писателя Глеба Успенского, композитора Михаила Глинки и др.). Календарь превращался в мини-энциклопедию года, контент-агрегатор XIX века, где каждый мог найти что-то для себя. Недаром сам Сытин называл календарь «первоначальным проводником культуры» для народа.

Тиражи росли в геометрической прогрессии. Уже на второй год издание имело суммарный тираж около 6 миллионов экземпляров — немыслимое число для того времени. А к 1916 году, по воспоминаниям самого Сытина, общий годовой тираж всех его календарей превысил 21 миллион! Сытин буквально завалил Россию календарями: настенными, отрывными, карманными, тематическими. В каталогах значилось до 20–25 наименований: «Народный календарь», «Общеполезный», «Духовно-нравственный», «Конторский», «Карманный» и т.д.. Но самыми популярными оставались универсальные, всеобщие календари — примерно 200-страничные иллюстрированные справочники «про всё сразу». Их с одинаковым интересом читали и в крестьянских избах, и в городских гостиных.

Важно отметить, что Сытин подошёл к календарному бизнесу с той же предприимчивостью и чутьём, что и к книгоизданию. Цена его календарей оставалась копеечной, доступной каждому (принцип «очень дёшево»), внешний вид — ярким, конструкция — прочной (обложка из плотной бумаги держалась целый год), а содержание — максимально разнообразным для широкой аудитории. Чтобы наполнить свои календари информацией, Сытин создал отдельную редакцию, которая собирала сведения из самых разных областей. Более того, издатель стремился к обратной связи с аудиторией: в календарях печаталась просьба писать письма с пожеланиями, о чём рассказать в следующих выпусках. Писем приходило множество; какие-то советы учитывали, какие-то нет, но главного Сытин добился — читатель чувствовал себя участником создания продукта и ждал новый выпуск с нетерпением. Фактически, Иван Дмитриевич реализовал то, что сейчас назвали бы user-generated content (UGC) и удержание аудитории.

Успех календарей вдохновил Сытина на новые проекты для массового читателя. Его фирма получила в 1885 году права от Московского комитета грамотности на издание учебников и букварей для начального обучения грамоте. Сытин напечатал и распространил десятки тысяч азбук и букварей, созданных лучшими педагогами. Одновременно он запустил серию недорогих просветительских брошюр «Народная библиотека», а затем масштабный цикл «Библиотека для самообразования» — 47 книг по истории, философии, естествознанию, написанных крупными учёными (включая Владимира Вернадского) простым языком. Это был прообраз сегодняшних образовательных проектов «для широких масс». Сытин писал: «мечта моя — чтобы народ имел доступную по цене, понятную, здоровую, полезную книгу». Он всю жизнь следовал этой идее.

К началу XX века предприятие Ивана Сытина превратилось в книжно-журнально-газетную империю полного цикла. Помимо многочисленных книжных серий и календарей, Сытин издавал газеты и журналы, создавая то, что сегодня мы бы назвали медиахолдингом. Ещё в 1891 году он приобрёл журнал путешествий и науки «Вокруг света» (основателем которого был Маврикий Осипович Вольф), сделав его одним из самых популярных и долгоживущих в России (журнал выходит до сих пор). В 1895 году Сытина отметили золотой медалью Всероссийской выставки печати — это высшая отраслевая награда того времени.

Но главная ставка была сделана на ежедневную прессу. В 1897 году предприниматель приобрёл убыточную московскую газету «Русское слово» и полностью переформатировал её. Он снизил подписную цену до рекордно дешёвой (7 рублей в год) и сумел раскрутить издание за считанные годы. Из посредственной листовки газета превратилась во влиятельнейшее издание страны с самыми высокими гонорарами для авторов. В редколлегию и среди авторов «Русского слова» входили звёзды того времени: Владимир Гиляровский, Владимир Немирович-Данченко и др. Это сработало: народ потянулся и к качественной журналистике, если она доступна по цене. Уже к 1916 году тираж «Русского слова» достиг 700 тысяч экземпляров, а после Февральской революции 1917-го превысил 1 миллион — показатель, сделавший газету абсолютным лидером рынка.

При этом и книжный бизнес Сытина продолжало бить рекорды. Он издавал как массовую литературу, так и дорогостоящие фундаментальные труды. В 1910-х за счёт прибыли от массовых изданий Сытин профинансировал выпуск роскошной 18-томной «Военной энциклопедии» (1911–1915) и 14-томной «Народной энциклопедии научных и прикладных знаний» — аналога «Британники» на русском языке. Также его фирма выпустила обширные исторические сборники к юбилеям Отечественной войны 1812 года и отмены крепостного права. К 1913 году оборот «Товарищества И. Д. Сытина» превысил 11 миллионов рублей в год — колоссальная сумма по тем временам. А к 1917-му компания Сытина издавала 25% всех книг в России: к такому показателю не приблизился ни один другой издатель. Собственная торговая сеть охватывала десятки городов: помимо Москвы и Петербурга сытинские магазины работали в Одессе, Харькове, Варшаве, Ростове-на-Дону, Иркутске, Баку и многих других крупных центрах. В штате Товарищества состояли тысячи сотрудников: от редакторов и художников до печатников и продавцов.
Одним словом, накануне мировой войны Иван Дмитриевич Сытин был тем, кого сегодня назвали бы медиамагнатом всероссийского масштаба.

Он заботился не только о прибыли, но и о развитии отрасли и своих работников. В 1903 году Сытин открыл школу печатного дела и технического рисования — на учебу принимали в первую очередь детей сотрудников его предприятий и молодых людей из деревень с образованием не ниже начального. Фактически это было корпоративное ПТУ для подготовки кадров — социальная инициатива, опередившая время. В 1911 году на средства Сытина в Москве построили специальный «Учительский дом» с педагогическим музеем, библиотекой и залом для собраний — вклад издателя в поддержку образования. Интересный факт: некоторое время у Сытина трудился подчитчиком (помощником корректора) начинающий поэт Сергей Есенин.

К 1914–1916 годам фирма И. Д. Сытина поглотила последних конкурентов: Иван Дмитриевич выкупил контрольный пакет акций легендарного петербургского журнала «Нива», а также приобрёл издательство А. Ф. Маркса — своего главного соперника на книжном рынке. Монополия Сытина стала фактом — конкурентов у него больше не осталось. Казалось, впереди у «Русского слова» и всего издательского дома — новые вершины.

Однако XX век преподнёс Сытину не только взлёты, но и тяжелые испытания. Первая тревога прозвучала ещё в революцию 1905 года. Осенью 1905-го рабочие сытинской типографии бастовали и даже захватили предприятие — его печатный двор на Пятницкой превратился в один из очагов восстания в Москве. В декабрьские дни вооружённых столкновений случилась беда: пожар уничтожил новенькую типографию Сытина вместе со всем оборудованием. Ущерб оценили в 600 тысяч дореволюционных рублей (примерно 600 миллионов в современных деньгах). Удар по бизнесу был колоссальный. Но и это ещё не всё: вскоре к Сытину нагрянула полиция — выяснилось, что в разгар революционного хаоса его предприятия печатали запрещённые цензурой издания без разрешения властей. Проще говоря, ради заработка типография брала любые заказы, в том числе радикальные прокламации. Иван Дмитриевич предстал перед судом и едва не угодил в тюрьму за распространение «запрещёнки». Спасла ситуацию предприимчивость: часть наиболее радикальных тиражей Сытин успел уничтожить самостоятельно. Суд учёл это как смягчающее обстоятельство и освободил издателя. Революционеры потом пеняли Сытину, что он «прогнулся» перед режимом, но для него главным было спасти дело — и он его спас. Несмотря на потерянную типографию, бизнес быстро восстановился и продолжил расти.

После Манифеста 17 октября 1905 года цензура в России была существенно ослаблена, и Сытин смог оседлать и эту волну. В следующие десять лет его издательство расцвело как никогда — об этом рассказано выше. Но в 1917 году грянула новая революция, куда более разрушительная для частного предпринимателя. Если в 1905 Сытину удалось выплыть, то октябрьские события 1917 поставил крест на его империи. Большевики отлично понимали значение печати и СМИ, поэтому сразу после прихода к власти национализировали все издательства и типографии. Сытин лишился вообще всего — газет, журналов, складов, магазинов, типографий. Его отстранили от руководства собственным делом, и новая власть поначалу не хотела и слышать о сотрудничестве. Но очень скоро возникла проблема: идейно правильные люди, поставленные во главе бывшего бизнеса Сытина, руководить такой сложной махиной не смогли, и Ивана Дмитриевича пригласили им помочь.

В 1918–1919 годы он проработал консультантом в Госиздате (Государственном издательстве) по вопросам управления. Он фактически спас и наладил заново издательское дело уже для советской власти. Возможно, Сытин надеялся, что удастся вернуть контроль над типографиями или хотя бы сохранить автономию внутри госструктуры. Казалось поначалу, что может и получиться. На волне относительной либерализации времён НЭПа Сытин попытался начать дело заново. В 1922 году он зарегистрировал новое издательское товарищество и даже выпустил несколько книг. Но в конце 1924 года, на фоне сворачивания НЭПа, Сытина арестовали как бывшего капиталиста. И тут произошло удивительное: за Сытина вступились литераторы, чьи имена были на слуху у советского руководства. Те самые идеалисты-писатели, которые когда-то сотрудничали с Сытиным и отказывались от гонораров ради издания своих книг для народа (в знаменитом издательстве «Посредник», которое Сытин финансировал), коллективно просили за издателя у властей. Особенно помог Максим Горький, имевший на ленинскую гвардию большое влияние. Горький публично возмутился ситуацией: «Во Франции, в Англии… Сытин был бы признан гениальным человеком и по смерти ему поставили бы памятник как другу и просветителю народа. В социалистической России, самой свободной стране мира, Сытина посадили в тюрьму, предварительно разрушив его огромное, превосходно налаженное технически дело и разорив старика…» — писал он.

Властям пришлось прислушаться: Сытин вскоре был освобождён, более того — его московскую квартиру даже не стали конфисковывать и уплотнять, а самому Ивану Дмитриевичу назначили персональную государственную пенсию. Эта пенсия — в 250 рублей — стала первой вообще персональной пенсией за заслуги в Советском Союзе, в отсутствие самой системы пенсий в те годы.

Были и личные трагедии: в 1927 году был арестован и расстрелян старший сын Сытина, Николай, другой сын умер молодым, третий эмигрировал, лишь младший сумел сделать советскую карьеру. Жена Евдокия Ивановна, с которой прожили почти 50 лет и вырастили 10 детей, умерла в 1924 году. Последнее десятилетие жизни Иван Дмитриевич прожил тихо на свою пенсию, и скончался в ноябре 1934 года в возрасте 83 лет. Никаких официальных почестей на похоронах оказано не было.

И всё же память о Сытине осталась. На Пушкинской площади, в квартале между Тверской улицей и Малой Дмитровкой, находятся здания, бывшие когда-то частью империи Сытина. Ещё Антон Чехов, друживший с Иваном Дмитриевичем, советовал ему открыть редакцию «Русского слова» именно на Тверской — поближе к культурной жизни старой столицы. Так и было сделано: в 1904–1906 годах по заказу Сытина архитектор А. Э. Эрихсон и инженер В. Г. Шухов построили на Тверской, 18б красивый модерновый особняк — конторский дом издательства «Русское слово». В этом доме Сытин сам жил с семьёй до 1928 года, там бывали Горький, Куприн, Немирович-Данченко и другие выдающиеся люди. В первые советские годы здание перешло газете «Правда», а позднее — редакции газеты «Труд». В 1970-х годах дом передвинули на 34 метра, освобождая место для стройки. Кроме того, на Тверской, 12 открыта мемориальная Музей-квартира И. Д. Сытина — в той самой квартире, где издатель провёл свои последние годы.

Спустя столетие, Сытина всё чаще называют человеком, который научил Россию читать. Его биография – яркий пример того, как бизнес-модели опережают время. Распространение книг через сеть офеней напоминает современные логистические цепочки и курьерские сервисы. Выпуск универсального календаря похож на создание контент-платформы, агрегирующей информацию, подобно сегодняшним интернет-порталам. Рекламные трюки с известными художниками — прообраз контент-маркетинга и работы с инфлюенсерами. Программы лояльности для офеней — ранняя версия CRM и партнёрских сетей. Умение чувствовать читателя и давать ему «очень интересное, очень доступное» содержание — принцип, актуальный и в XXI веке, когда борьба за внимание аудитории только усилилась.