Продолжаем архивную рубрику «ПринтИнсайдера» — истории Дмитрия Старцева из ЖЖ «Про жизнь, полиграфию и вообще», который он вёл в 2008–2010 годах. На этот раз — о том, почему хорошая типография может оказаться дороже, почему низкая цена ещё ничего не говорит об эффективности производства и за счёт чего на рынке продолжают находить клиентов типографии-«лимоны».
Есть в экономике знаменитая теория «лимонов». В США lemon — это в том числе автомобиль со скрытыми дефектами: снаружи всё выглядит нормально, а после покупки начинаются неприятные сюрпризы. Экономист Джордж Акерлоф в работе «The Market for Lemons» 1970 года использовал рынок подержанных автомобилей как пример асимметрии информации: продавец знает о товаре гораздо больше покупателя. Покупатель не может заранее надёжно отличить хорошую машину от плохой и поэтому не готов платить столько, сколько действительно стоит хорошая.
Какое отношение это имеет к полиграфии? Самое непосредственное. Представим заказчика, который хочет что-нибудь напечатать. На рынке десятки типографий, у всех сайты, менеджеры, образцы продукции, коммерческие предложения. Цены можно запросить и сравнить — внешне вполне конкурентный рынок. Но типографии, похожие друг на друга фронт-офисом, внутри могут отличаться очень существенно. В одной следят за оборудованием, содержат квалифицированный персонал, контролируют технологию, закладывают время на обслуживание машин и нормально работают с браком. Всё это стоит денег. В другой себестоимость производства ниже именно потому, что экономят там, где экономия увеличивает риски: работников не особенно ценят, текучка из-за этого высокая, оборудование изношено, профилактику откладывают, квалификация персонала нестабильна. С сайта этого не видно.
И заказчику вполне может достаться типография-«лимон». Он отдаст макет, заплатит деньги — и начнутся хождения по мукам. Сначала сорвут срок, потом найдут десять тысяч причин, почему это произошло. Затем выдадут часть тиража с браком, некоторое время будут объяснять, что всё находится в пределах допуска, потом всё-таки признают проблему, но перепечатывать заказ не захотят. Максимум — извинятся.
Теперь допустим, что заказчик считает нормальной рыночной ценой такого тиража 1000 долларов. Хорошая типография предлагает напечатать его за 1200. Себестоимость у неё — условные 1000: качество, люди, обслуживание оборудования и стабильность производства требуют расходов. Типография-«лимон» готова выполнить тот же заказ за 800 долларов. Её себестоимость — скажем, 650, потому что часть расходов, связанных с поддержанием стабильного качества или оплаты дополнительного клиентского сервиса, она просто не несёт.
Проблема в том, что заказчик заранее не знает, почему одна типография просит 1200, а другая — 800. Первая может действительно обеспечивать более стабильное качество, но заказчику со стороны она может казаться просто более дорогой. Низкая цена второй тоже ничего сама по себе не доказывает: она может быть следствием более эффективного производства или экономии, последствия которой проявятся только после запуска тиража. Именно здесь возникает асимметрия информации.
Заказчик смотрит на рынок и решает, что тысяча долларов — разумная цена. Если хорошей типографии предложить эту сумму, она, скорее всего, откажется: при себестоимости в тысячу долларов работать без нормальной прибыли ей незачем. А типография с себестоимостью 650 долларов заказу за тысячу будет рада. Потом, возможно, выяснится, почему первоначально она была готова работать заметно дешевле, но заказчик сможет узнать об этом только получив (или не получив) свой тираж.
Именно этот механизм в экономике называют неблагоприятным отбором. Когда покупатель не способен заранее надёжно определить качество, он не хочет платить больше только за обещания. Хорошему производителю становится сложнее получить цену, которая оправдывает его дополнительные расходы на качество, а плохой получает преимущество, поскольку его недостатки обнаруживаются уже после сделки. Если этот механизм работает долго и у покупателя нет других способов оценить поставщика, качественные предложения могут постепенно вытесняться более дешёвыми.
Но в реальной жизни у рынка есть защита от «лимонов». Заказчики учатся. После одного-двух неудачных тиражей начинают смотреть не только на цифру в коммерческом предложении: ищут рекомендации, изучают реальные работы, оценивают репутацию типографии, проверяют, как она ведёт себя при проблемах. Появляются постоянные поставщики, повторные заказы, гарантии и история отношений — всё это уменьшает асимметрию информации.
Поэтому типографии-«лимоны» не обязательно вытесняют всех остальных. Но у них постоянно появляется шанс получить следующий заказ — особенно от тех, кто ещё не умеет отличать низкую цену от низкой реальной стоимости с учётом риска брака и срывов. На смену заказчикам, которые уже знают, сколько может стоить слишком дешёвая печать, приходят другие. Им ещё только предстоит узнать, что слово «лимон» имеет не только цитрусовое значение.
Какое отношение это имеет к полиграфии? Самое непосредственное. Представим заказчика, который хочет что-нибудь напечатать. На рынке десятки типографий, у всех сайты, менеджеры, образцы продукции, коммерческие предложения. Цены можно запросить и сравнить — внешне вполне конкурентный рынок. Но типографии, похожие друг на друга фронт-офисом, внутри могут отличаться очень существенно. В одной следят за оборудованием, содержат квалифицированный персонал, контролируют технологию, закладывают время на обслуживание машин и нормально работают с браком. Всё это стоит денег. В другой себестоимость производства ниже именно потому, что экономят там, где экономия увеличивает риски: работников не особенно ценят, текучка из-за этого высокая, оборудование изношено, профилактику откладывают, квалификация персонала нестабильна. С сайта этого не видно.
И заказчику вполне может достаться типография-«лимон». Он отдаст макет, заплатит деньги — и начнутся хождения по мукам. Сначала сорвут срок, потом найдут десять тысяч причин, почему это произошло. Затем выдадут часть тиража с браком, некоторое время будут объяснять, что всё находится в пределах допуска, потом всё-таки признают проблему, но перепечатывать заказ не захотят. Максимум — извинятся.
Теперь допустим, что заказчик считает нормальной рыночной ценой такого тиража 1000 долларов. Хорошая типография предлагает напечатать его за 1200. Себестоимость у неё — условные 1000: качество, люди, обслуживание оборудования и стабильность производства требуют расходов. Типография-«лимон» готова выполнить тот же заказ за 800 долларов. Её себестоимость — скажем, 650, потому что часть расходов, связанных с поддержанием стабильного качества или оплаты дополнительного клиентского сервиса, она просто не несёт.
Проблема в том, что заказчик заранее не знает, почему одна типография просит 1200, а другая — 800. Первая может действительно обеспечивать более стабильное качество, но заказчику со стороны она может казаться просто более дорогой. Низкая цена второй тоже ничего сама по себе не доказывает: она может быть следствием более эффективного производства или экономии, последствия которой проявятся только после запуска тиража. Именно здесь возникает асимметрия информации.
Заказчик смотрит на рынок и решает, что тысяча долларов — разумная цена. Если хорошей типографии предложить эту сумму, она, скорее всего, откажется: при себестоимости в тысячу долларов работать без нормальной прибыли ей незачем. А типография с себестоимостью 650 долларов заказу за тысячу будет рада. Потом, возможно, выяснится, почему первоначально она была готова работать заметно дешевле, но заказчик сможет узнать об этом только получив (или не получив) свой тираж.
Именно этот механизм в экономике называют неблагоприятным отбором. Когда покупатель не способен заранее надёжно определить качество, он не хочет платить больше только за обещания. Хорошему производителю становится сложнее получить цену, которая оправдывает его дополнительные расходы на качество, а плохой получает преимущество, поскольку его недостатки обнаруживаются уже после сделки. Если этот механизм работает долго и у покупателя нет других способов оценить поставщика, качественные предложения могут постепенно вытесняться более дешёвыми.
Но в реальной жизни у рынка есть защита от «лимонов». Заказчики учатся. После одного-двух неудачных тиражей начинают смотреть не только на цифру в коммерческом предложении: ищут рекомендации, изучают реальные работы, оценивают репутацию типографии, проверяют, как она ведёт себя при проблемах. Появляются постоянные поставщики, повторные заказы, гарантии и история отношений — всё это уменьшает асимметрию информации.
Поэтому типографии-«лимоны» не обязательно вытесняют всех остальных. Но у них постоянно появляется шанс получить следующий заказ — особенно от тех, кто ещё не умеет отличать низкую цену от низкой реальной стоимости с учётом риска брака и срывов. На смену заказчикам, которые уже знают, сколько может стоить слишком дешёвая печать, приходят другие. Им ещё только предстоит узнать, что слово «лимон» имеет не только цитрусовое значение.
⭕️ Подписывайтесь на «PrintInsider | Дмитрий Старцев»: от личного опыта — к отраслевому знанию. Мы растём в «Максе» — присоединяйтесь! Видео — в YouTube
