Когда цвет работает против упаковки
Обычно цвет на упаковке должен помогать продавать: выделять товар на полке, делать бренд узнаваемым, кодировать вкус или сорт, создавать ощущение премиальности, натуральности, свежести.
Но существует упаковка, где для цвета отвели противоположную роль. В Норвегии сигареты, табак для самокруток и снюс продаются в стандартизированной упаковке. Логотипы, фирменные цвета, изображения и другие элементы брендинга запрещены. Для внешних поверхностей закон предписывает один и тот же цвет — матовый Pantone 448 C, тёмный грязновато-коричневый.
Даже свободы в типографике почти не остаётся. Название марки набирается Helvetica цветом Pantone Cool Gray 2 C, максимум 14 пунктов; название варианта — максимум 10 пунктов. То есть Marlboro, Camel или любой другой бренд получают практически один и тот же набор графических инструментов. Но почему именно Pantone 448 C?
История началась не в Норвегии, а в Австралии. Перед введением первой в мире системы plain packaging там исследовали восемь цветов упаковки. Тёмно-коричневый вариант оказался наименее привлекательным: с такой пачкой сигареты воспринимались как менее качественные и более вредные. В законодательстве оттенок зафиксировали как Pantone 448 C. Австралия полностью перешла на стандартизированные пачки в 2012 году.
Отсюда и распространённая формулировка, что Pantone 448 C — «самый уродливый цвет в мире». Но это несправедливо — никто не проводил всемирный конкурс уродливых цветов. Исследователи решали гораздо более конкретную задачу: найти оформление, которое хуже работает как реклама табака. Государство фактически разобрало упаковочный дизайн на составляющие и отключило их одну за другой: цвет, логотип, шрифт, отделку, форму поверхности. В Норвегии, например, запрещены также тиснение, рельеф и другие декоративные элементы поверхности.
Получился своеобразный эксперимент с обратным знаком. Обычно дизайнер спрашивает: какое оформление повысит заметность упаковки и ценность товара? Но тут задача решалась противоположная: как максимально уменьшит привлекательность упаковки? И получился наглядный пример того, насколько важен цвет в упаковке. Чтобы лишить пачку способности продавать, оказалось недостаточно убрать логотип. Пришлось лишить бренд ещё и собственного цвета и декоративной отделки поверхности. Вот она — сила дизайна.
Даже свободы в типографике почти не остаётся. Название марки набирается Helvetica цветом Pantone Cool Gray 2 C, максимум 14 пунктов; название варианта — максимум 10 пунктов. То есть Marlboro, Camel или любой другой бренд получают практически один и тот же набор графических инструментов. Но почему именно Pantone 448 C?
История началась не в Норвегии, а в Австралии. Перед введением первой в мире системы plain packaging там исследовали восемь цветов упаковки. Тёмно-коричневый вариант оказался наименее привлекательным: с такой пачкой сигареты воспринимались как менее качественные и более вредные. В законодательстве оттенок зафиксировали как Pantone 448 C. Австралия полностью перешла на стандартизированные пачки в 2012 году.
Отсюда и распространённая формулировка, что Pantone 448 C — «самый уродливый цвет в мире». Но это несправедливо — никто не проводил всемирный конкурс уродливых цветов. Исследователи решали гораздо более конкретную задачу: найти оформление, которое хуже работает как реклама табака. Государство фактически разобрало упаковочный дизайн на составляющие и отключило их одну за другой: цвет, логотип, шрифт, отделку, форму поверхности. В Норвегии, например, запрещены также тиснение, рельеф и другие декоративные элементы поверхности.
Получился своеобразный эксперимент с обратным знаком. Обычно дизайнер спрашивает: какое оформление повысит заметность упаковки и ценность товара? Но тут задача решалась противоположная: как максимально уменьшит привлекательность упаковки? И получился наглядный пример того, насколько важен цвет в упаковке. Чтобы лишить пачку способности продавать, оказалось недостаточно убрать логотип. Пришлось лишить бренд ещё и собственного цвета и декоративной отделки поверхности. Вот она — сила дизайна.
⭕️ Подписывайтесь на «PrintInsider | Дмитрий Старцев»: от личного опыта — к отраслевому знанию. Мы растём в «Максе» — присоединяйтесь! Видео — в YouTube
2026-08-24 09:27
Упаковка и этикетка
Дизайн