Отчёты Esko (ч. 2). Анбоксинг: хайп в 2023, норма в 2026
В отчёте Esko за 2023 год анбоксинг (процесс распаковки товаров, снятый на видео) ещё подаётся как отдельный тренд: e-commerce растёт, видео распаковок на YouTube и TikTok множатся, упаковка становится новым моментом истины, когда распаковка вызывает больше эмоций, чем пользование продуктом (по крайней мере, в многочисленных роликах). В Esko тренд уловили и отмечают, что зритель анбоксинга с высокой долей вероятности превращается в покупателя, а фирменная коробка в этом сценарии становится в условно-бесплатный медиа-инвентарь бренда. Тут всё работает на позитивные впечатления: вау-эффект, персонализация, отдельные дизайны под маркетплейсы, ограниченные серии упаковки под специальные кампании и короткие серии под разные каналы.
В следующих отчётах Esko слово unboxing не упоминается, но тренд, понятно, не закончился. В 2025 e-commerce тоже уже больше не тренд, а фон: электронная коммерция стала одним из факторов давления на бизнес наряду с дефицитом кадров, регуляторикой и требованиям к устойчивости. На первый план выходят скорость вывода продукта на рынок, маржа (в значении — не работать в убыток), работа с рисками.
В 2026-м отчёт вообще разворачивается в сторону внутренних процессов компаний: маленькие команды, десятки и сотни SKU (артикулов), согласования через почту, расчёты в Excel, борьба за то, чтобы не утонуть в версиях и чтобы риски (штрафы от маркетплейсов, предписания регуляторов, блокировка или задержка платежей банком, кассовые разрывы, претензии по безопасности продукции, рекламации, рост брака и затраты на переделки/утилизацию и т.п.) их не утопили. Анбоксинг уже не обсуждают — его просто подразумевают как норму для любого онлайн-бренда, а видео и фото распаковки — стандарт для раскрученной карточки товара.
Для производителей упаковки задача (среди прочих) «сделать красиво для анбоксинга» — это базовый уровень ожиданий клиента (и клиентов клиента). Точка роста производств смещается за кулисы: как помогать бренду выдерживать определённый уровень ожиданий от упаковки при перманентном кризисе вокруг. Шаблоны под маркетплейсы и сети, стабильный цвет в «цифре» и офсете, прозрачный препресс, 3D-визуализации упаковки для карточек товаров, чёткий контроль версий и маркировки, отлаженный поток мелких тиражей под e-com — вот где сегодня можно добавить ценность поверх просто красивой коробки, которая важна, но само её наличие уже недостаточно для роста.
Анбоксинг как тренд 2023 года остался, но растворился на фоне безудержного роста марктеплейсов. А конкурентное преимущество смещается туда, где его не видно конечному покупателю, но отлично чувствует бренд: в процессы и способность типографии стабильно поддерживать уровень производства каждый день, а не разово в креативной кампании.
В отчёте Esko за 2023 год анбоксинг (процесс распаковки товаров, снятый на видео) ещё подаётся как отдельный тренд: e-commerce растёт, видео распаковок на YouTube и TikTok множатся, упаковка становится новым моментом истины, когда распаковка вызывает больше эмоций, чем пользование продуктом (по крайней мере, в многочисленных роликах). В Esko тренд уловили и отмечают, что зритель анбоксинга с высокой долей вероятности превращается в покупателя, а фирменная коробка в этом сценарии становится в условно-бесплатный медиа-инвентарь бренда. Тут всё работает на позитивные впечатления: вау-эффект, персонализация, отдельные дизайны под маркетплейсы, ограниченные серии упаковки под специальные кампании и короткие серии под разные каналы.
В следующих отчётах Esko слово unboxing не упоминается, но тренд, понятно, не закончился. В 2025 e-commerce тоже уже больше не тренд, а фон: электронная коммерция стала одним из факторов давления на бизнес наряду с дефицитом кадров, регуляторикой и требованиям к устойчивости. На первый план выходят скорость вывода продукта на рынок, маржа (в значении — не работать в убыток), работа с рисками.
В 2026-м отчёт вообще разворачивается в сторону внутренних процессов компаний: маленькие команды, десятки и сотни SKU (артикулов), согласования через почту, расчёты в Excel, борьба за то, чтобы не утонуть в версиях и чтобы риски (штрафы от маркетплейсов, предписания регуляторов, блокировка или задержка платежей банком, кассовые разрывы, претензии по безопасности продукции, рекламации, рост брака и затраты на переделки/утилизацию и т.п.) их не утопили. Анбоксинг уже не обсуждают — его просто подразумевают как норму для любого онлайн-бренда, а видео и фото распаковки — стандарт для раскрученной карточки товара.
Для производителей упаковки задача (среди прочих) «сделать красиво для анбоксинга» — это базовый уровень ожиданий клиента (и клиентов клиента). Точка роста производств смещается за кулисы: как помогать бренду выдерживать определённый уровень ожиданий от упаковки при перманентном кризисе вокруг. Шаблоны под маркетплейсы и сети, стабильный цвет в «цифре» и офсете, прозрачный препресс, 3D-визуализации упаковки для карточек товаров, чёткий контроль версий и маркировки, отлаженный поток мелких тиражей под e-com — вот где сегодня можно добавить ценность поверх просто красивой коробки, которая важна, но само её наличие уже недостаточно для роста.
Анбоксинг как тренд 2023 года остался, но растворился на фоне безудержного роста марктеплейсов. А конкурентное преимущество смещается туда, где его не видно конечному покупателю, но отлично чувствует бренд: в процессы и способность типографии стабильно поддерживать уровень производства каждый день, а не разово в креативной кампании.
⏺ Подписывайтесь везде на «PrintInsider | Дмитрий Старцев»: от личного опыта — к отраслевому знанию! Telergram / MAX / VK / «Дзен»
